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Le nouveau rôle des influenceurs sur le marché de l’art

· Marché de l'art

Vous êtes à la recherche de nouveaux moyens pour étoffer votre réseau de clients et d'acheteurs d'art ? Ou peut-être avez-vous besoin de conseils pour renforcer votre stratégie de marketing digital ? Les influenceurs sont justement l’un des moyens actuels pour atteindre vos objectifs. Phénomène récent et pourtant omniprésent, le marketing d’influence a déjà fait ses preuves dans le marché de l’art. Vous avez sûrement déjà croisé ces jeunes personnalités lors d’un vernissage ou consulté des comptes Instagram devenus des références en histoire de l’art… Mais connaissez-vous précisément leur impact sur le marché de l’art ? Artsper décrypte avec vous la nouvelle place des influenceurs dans l’art.

Quel est le rôle des influenceurs sur le marché de l'art ?

Steve Gale, Selfie, 2018

Les bonnes pratiques en marketing sont en constante évolution. Les stratégies passées ont évolué pour refléter les changements survenus cette année et elles continueront à s'adapter dans les années à venir. Les acteurs du monde de l’art doivent s'adresser à des publics numériques de plus en plus larges, en vue de construire une forte présence virtuelle et physique. Mais un outil reste encore assez méconnu alors qu’il joue un rôle important pour atteindre vos objectifs de visibilité : les influenceurs

Les réseaux sociaux sont partout. Ils ont trouvé leur place dans la vie de la plupart des gens, de près ou de loin. De plus en plus de personnes dans le monde les utilisent régulièrement. ll s'agit du canal le plus facile pour communiquer, permettant d’abolir les frontières internationales et d’atteindre des personnes situées aux quatre coins du monde. Un constat qui n’est pas différent dans le monde de l’art : les acheteurs d'art professionnels et les collectionneurs ont eux aussi les mains sur leurs smartphones et les yeux rivés sur les fils d’actualités des réseaux sociaux. Comme ils utilisent les mêmes applications que le reste du monde, ils sont également influencés par les tendances actuelles des médias. Dans ce contexte, il n'est pas surprenant que le marché de l'art ait intégré dans sa stratégie marketing l’une des nouvelles figures les plus puissantes des médias sociaux : les influenceurs

Quel est le pouvoir du marketing d'influence ?

Il est possible que, dans le passé, vous ayez balayé d’un revers de main le terme « marketing d'influence » ou haussé les yeux en entendant parler « d’influenceurs ». Pourtant, la réalité a démontré que les influenceurs sont un outil puissant pour les acteurs du monde de l'art et que leurs résultats sont mesurables. Les achats d’œuvres étant de plus en plus réalisés via mobile ou grâce au digital, il est logique que le marketing et la publicité suivent le mouvement. Et les influenceurs sont désormais au centre des discussions pour les principaux acteurs du marché : galeries, musées, maisons de vente et institutions. La principale force des influenceurs ? Ils sont suivis par des communautés, à l’image d’un média ou d’un leader d’opinion. Ainsi, ils disposent d’une grande capacité à influencer l'esprit des consommateurs, et ce dans tous les secteurs. Ce sont comme les nouveaux visages d’une publicité 2.0, à grande échelle, plus personnalisée et plus efficace que les leviers traditionnels. 

Car les influenceurs des médias sociaux touchent des centaines de milliers, voire des millions de personnes en quelques clics. Leurs actions sont puissantes car elles ont la capacité d'influencer les tendances d'achat. Pour cette raison, ils constituent un outil de marketing précieux, qui ne peuvent être ignorés. Les réseaux sociaux eux-mêmes ont bien compris les changements qui étaient à l’œuvre, resserrant ainsi leur emprise sur les entreprises et leurs conditions auprès des créateurs de contenus. En effet, les marques du monde entier dédient du budget, du temps et de l’attention à des campagnes d'influenceurs sur Instagram.

Pourquoi le marketing d'influence connaît-il un tel succès ? 

Galeries, musées, institutions artistiques… Et la liste est encore longue. Tous les acteurs de l'industrie artistique sont en mesure d’utiliser à bon escient le pouvoir du numérique... Grâce aux réseaux sociaux, et plus particulièrement aux influenceurs, des simples internautes peuvent être convertis en visiteurs d'expositions, voire en acheteurs. 

Les entreprises du marché de l'art ont désormais la possibilité de faire de la publicité numérique, en ciblant des publics spécifiques. Chaque influenceur a sa propre communauté. C’est auprès d’elle qu’il se fait l’ambassadeur d’un produit, d'une identité de marque et d'un ton de voix. De ce fait, l’audience de chaque influenceur lui ressemble. Elle rassemble généralement des gens différents, mais intéressés par des objets, des services ou des contenus de même nature. Les entreprises peuvent choisir à qui elles s’adressent en utilisant ces groupes très ciblés et homogènes. Sans oublier qu’il existe des influenceurs très spécialisés, offrant des opportunités à presque tous les secteurs de l'industrie artistique. Tout ce que vous avez à faire est de trouver les bonnes personnes. Dès lors que vous trouvez un influenceur qui correspond à l'identité de votre marque, votre message sera communiqué auprès d’une cible stratégique. 

Quels sont les différents types d'influenceurs ?

Nombreux sont ceux qui pensent que la meilleure approche consiste à trouver l’influenceur ayant le plus grand nombre de followers. Si cela joue un rôle dans le succès d’une campagne, ce n’est pas le critère le plus essentiel. Le plus important est de trouver quelqu'un qui a développé un intérêt similaire avec votre marque, afin d’inspirer non seulement sa communauté mais aussi la vôtre. Il existe quatre catégories à prendre en compte lors du choix d’un influenceur en fonction du nombre d’abonnés : les méga-influenceurs, les macro-influenceurs, les micro-influenceurs et les nano-influenceurs. 

  • Les méga-influenceurs sont les stars du marché, et souvent les plus difficiles à convaincre. Cette catégorie comprend toute personne dépassant le seuil de 1 million de followers. Si vous parvenez à vous connecter avec des influenceurs de ce niveau, votre galerie sera visible par des millions de personnes. 
  • Les macro-influenceurs ont entre 100 000 et 1 million de followers. Ils ont un niveau d'engagement élevé et sont généralement plus accessibles que les méga-influenceurs, mais peuvent restent parfois difficiles à toucher.
  • Les micro-influenceurs ont entre 9 000 et 100 000 followers. Ce sont des voix entendues, tout en restant accessibles. En général, ils entretiennent un rapport personnel et proche avec leur communauté. Les influenceurs de ce niveau sont souvent favorables à réaliser des partenariats avec des entreprises, car cela leur donne de la visibilité et leur permet d'augmenter leur nombre d’abonnés.
  • Enfin, les nano-influenceurs ont entre 1 000 et 9 000 followers. Certains sont extrêmement spécialisés, d’autres construisent encore leur identité. Leur contenu est parfois moins poussé. En travaillant avec ce niveau d'influenceurs, vous gagnerez moins de visibilité sur la plateforme, mais ils seront authentiques et intimes en termes de contenu. Ils sont également les plus faciles à contacter pour établir un partenariat. 

Comment choisir le bon influenceur ?

George Milton, 2021

Trouver les influenceurs qui conviennent le mieux à votre galerie est l'aspect le plus important du marketing d'influence. Il est essentiel de trouver quelqu'un qui soit cohérent avec l'identité de votre galerie ou de vos artistes. Il peut s’agir d’un acteur reconnu sur le marché de l’art, mais aussi d’une personne non spécialiste et passionnée par l'art et la culture. La clé du succès est de mettre en place un échange gagnant-gagnant, avec un objectif commun. Si vous choisissez un influenceur qui n’a aucun intérêt pour l’art, pourquoi aurait-il envie de communiquer sur votre marque ? Et au-delà même de la difficulté à le convaincre, cela signifie que ses followers seront du même avis. Ainsi, dès le début de votre initiative, il est crucial de bien cibler des influenceurs qui bénéficieront de cette collaboration, tout comme vous pourrez bénéficier de leur audience. 

Une autre question importante à garder à l'esprit : quelle plateforme allez-vous utiliser ? En effet, les influenceurs varient d'un réseau social à un autre. Et l’application aura inévitablement un impact sur le contenu, influençant l'engagement des abonnés et le succès de l'opération globale. Lorsque l’on pense « influenceurs », on a souvent en tête Instagram, mais ce n’est pas la seule option. Peut-être que vous avez une meilleure maîtrise de YouTube ou Twitter ? Dans ce cas, il serait préférable de trouver un influenceur sur votre plateforme de prédilection car c’est là que vous serez le plus efficace.

Comment approcher des influenceurs ?

Une fois que vous avez soigneusement choisi les influenceurs avec lesquels vous souhaitez travailler, il est important de les contacter correctement. Avant de leur écrire, pensez à faire des recherches sur eux pour mieux les comprendre.

Si vous êtes décidé à travailler avec des influenceurs sur Instagram, gardez à l'esprit que plus l'influenceur a de followers, plus il recevra de messages. Si l'influenceur ne vous suit pas et que vous décidez de lui envoyer un message directement sur l'application, votre message sera placé dans un dossier spécifique, avec toutes les autres demandes entrantes reçues. En revanche, si vous avez un compte vérifié, votre message sera placé en tête de liste parmi ses messages. Une autre option consiste à leur envoyer un e-mail, parfois ils font apparaître leur adresse dans la bio de leur compte, ou sur leur site internet. Là encore, ne soyez pas surpris si vous n’avez pas de réponses, ils sont très sollicités et peuvent ne jamais voir votre message.

Votre message doit être court et précis. Cela implique également un objet d'e-mail accrocheur. Vous pouvez également signaler que l'e-mail est important. Dans votre message, soyez aussi clair que possible. Expliquez en une phrase qui vous êtes, ce que fait votre galerie et pourquoi vous la contactez. Vous pouvez fournir des exemples de partenariats antérieurs, ou nommez d’autres personnalités ou marques qui attireront son attention, mais ne soyez pas trop précis. S'ils veulent plus d'informations, ils vous les demanderont. Allez droit au but tout en restant personnel et chaleureux. L’influenceur doit sentir que vous avez une vision similaire, que vous pourriez tous les deux bénéficier d'un échange de visibilité, et que ça peut être le début d'une merveilleuse collaboration ! Attention à ne pas surcharger votre e-mail en liens ou en images car, il y a une possibilité qu’il soit envoyé directement dans leur dossier spam. Enfin, n’oubliez pas de relancer ou de varier les canaux (d’abord un e-mail, puis un message sur Instagram par exemple). Soyez prêt à lâcher l’affaire si vous n’avez pas de réponse après plusieurs prises de contact. Sachant que le taux de réponse peut être très fluctuant, nous vous conseillons en général de contacter plusieurs influenceurs en même temps - en personnalisant votre message à chaque fois - afin de multiplier vos chances de réussite.

Bonus : découvrez nos influenceurs préférés dans le monde de l’art !

Georgia de Lotz, 2019

Vous êtes en quête d'inspiration ? Voici quelques-uns de nos influenceurs préférés qui sont devenus des références sur le marché de l'art et de la culture !

Avec près de 145 000 abonnés, La.Minute.Culture est une figure phare sur les réseaux sociaux. Passionnante et engagée, elle a une façon bien à elle de vulgariser l'histoire de l'art, en combinant des informations historiques avec de l'humour. Elle collabore régulièrement avec des musées, des marques et des institutions, tout en restant fidèle à ses valeurs et à l’ADN de son compte.

Sur son compte, il partage son amour de l'art à travers une myriade d'images, de collages et de compositions. Il a collaboré avec des institutions notoires telles que le Louvre et le Kunsthistorisches Museum de Vienne.

Danielle Krysa, connue de tous sous le nom de « The Jealous Curator », est une auteure, conservatrice et artiste. Elle a écrit plusieurs livres et lancé son propre podcast « Art For Your Ear ». Découvrez-en plus sur elle dans notre interview

Badara Ndiaye est un ancien basketteur sénégalais, qui cumule aujourd'hui plusieurs casquettes dans le mannequinat, la mode et le marketing. Rencontrez-le dans notre interview, et n’hésitez pas non plus à penser à ce genre d’influenceurs, aux multiples talents, pour toucher des cibles multiples.

Le compte de Matchwithart sur Instagram ne manquera pas de captiver les amateurs d'art visuel. En coordonnant ses tenues avec des œuvres d'art, elle rend l'art accessible à tous. Découvrez dans notre interview son processus de création unique.

C’est l’une des mannequins les plus célèbres de sa génération, et une influenceuse solaire, passionnée d’art, avec laquelle Artsper a eu la chance de collaborer. Voilà aussi un bel exemple que les personnalités les plus célèbres peuvent rester très accessibles !

L’influenceuse Matchwithart devant une œuvre de Claire Tabouret à la galerie Perrotin (© Matchwithart)

Le marketing d'influence n’a désormais plus aucun secret pour vous. S’il est parfois décrié dans le monde de l’art, l’arrivée de ces personnalités participe néanmoins à le rendre plus accessible aux jeunes générations. Avec leur passion souvent communicative, les influenceurs sont devenus une nouvelle manière de communiquer pour les principaux acteurs du marché, que vous pouvez vous aussi mettre en œuvre. Prêts à vous lancer ?

 

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