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Success Story : La stratégie digitale de la Tate

L'institution anglaise propose  une approche digitale de l'expérience muséale

L'emblématique musée londonien a ouvert cette semaine sa nouvelle extension, destinée à accueillir sa collection grandissante dans un espace aéré à l’architecture brutaliste. Le musée souhaite ainsi toucher un public toujours plus large et se départir de l’image de "musée traditionnel". Dès les années 2010, la Tate a misé sur les nouvelles technologies pour rendre l’art contemporain accessible à ses visiteurs. Depuis, elle n’a pas cessé d’enrichir ses contenus numériques, démocratisant et modernisant ainsi l'institution muséale.

Une large présence digitale notamment sur les réseaux sociaux

La solution pour toucher une nouvelle cible est d'accroître sa visibilité sur les réseaux sociaux et d’étendre l’expérience des visiteurs au domaine digital.

Dans sa stratégie de séduction des moins de 35 ans, la Tate entretient une présence active sur de nombreux réseaux sociaux comme Twitter, Facebook, Instagram, Pinterest, Youtube, Google+ et Tumblr. Cela lui permet d’intensifier sa médiatisation et lui confère plus de proximité avec le public, dans un univers parfois réputé pour sa froideur et sa difficulté d’accès. Très présentes en ligne, les équipes de la Tate ont décidé d'adopter une approche numérique dans tous les secteurs de l'institution.

L'utilisation des nouvelles technologies dans le cadre de la médiation et de l'expérience visiteur

Outre une présence massive sur internet et sur les réseaux sociaux, la Tate propose des initiatives technologiques pour enrichir l’expérience de ses visiteurs.

Dans cette optique, la Tate propose à ses visiteurs des performances avec son et lumière ainsi que des extraits de films. Ils peuvent ainsi admirer une chronologie de l’art moderne interactive sur un écran tactile de 7 mètres. La Tate a également refait son application mobile qui propose désormais une géolocalisation dans le musée.

Les visiteurs sont également invités au bar numérique à dessins, "Drawing Bar", activité maintenue dans le nouvel aménagement. Cette banque de carnets et de croquis numériques permet aux utilisateurs de créer une réponse visuelle à leur expérience et de voir immédiatement leur création projetée sur un grand mur interactif. Depuis sa création en septembre 2013, cette activité a déjà généré plus de 310.000 dessins.

Un exemple de stratégie digitale dans le monde de l'art moderne et contemporain

Pour toutes ces innovations, la Tate a reçu de nombreux récompenses et sa stratégie en ligne est souvent tenue d'exemple.

La Tate a reçu un BAFTA pour l’innovation technique et le prix Museum and Heritage Award for Excellence, tandis que les activités interactives Bloomberg Connects proposées par la Tate Modern ont déjà accueilli plus de 15 millions de visiteurs. En effet, ces derniers sont de plus en plus attachés à la dimension interactive des expositions. 

La Tate Modern, avec ses 4,7 millions de visiteurs en 2015 (en majorité issus de la génération Y) réussit donc brillamment sa communication en se plaçant loin devant le MoMA en terme de visites. Encore une preuve que le digital n’est pas du tout contradictoire avec l’art mais s’apprête à révolutionner notre rapport à la culture.

Kenza Zidi

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